作者｜吴思瑾
(资料图)
编辑｜王与桐
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近年来，消费需求收缩。以2022年零售商品总额为例，服装鞋帽、化妆品、金银珠宝、家具等各类商品降幅明显，不少品牌销量开始下滑。
图源：公开资料
在这种背景下，广告主普遍缩减了投放预算，同时更加追求投资回报率。DTC（Direct to Consumer，直接面对消费者）模式的普及，让广告主们更加精准的掌握了消费者数据和画像，开始全渠道进行精细化运营，越来越多的广告主选择自建投放团队，降低代理投放比例。
通常情况下，广告主或广告代理商可以选择在电商平台自有DSP（Demand-Side Platform，需求方平台）进行投放、也可以自建私有DSP或使用独立第三方DSP投放。不论选择哪种方式，本质上都是在通过实时竞价的方式获得广告位，实现对目标人群的精准触达和实时的投放分析。
36氪近期接触到一家电商整合营销服务商「联世传奇」，核心产品是一款基于⼤数据和⼈⼯智能算法技术的程序化⼴告投放SaaS系统——Trading Desk，覆盖天猫、京东、抖音、小红书和唯品会等主流电商平台。
联世传奇的发展路径，是在广告主逐渐开始追求极致投放性价比的背景下，通过整合营销服务向SaaS系统转型，从KA客户向腰部客户辐射的过程：
- 2016年成立，早期主要专注在阿里平台，通过整合营销和广告代理为大客户提供服务，在这个过程中，积累了一定的投放Know-How；
- 2017年，上线自研的程序化⼴告投放系统；
- 2018-2019年，年投放体量达10亿级别，成立广州、上海分公司；由于部分大客户开始自建投放团队，提出对DSP私有化部署的需求，这种趋势让联世传奇开始筹备向SaaS系统转型；
- 2020-2021年，年投放体量达40亿级别，成为阿里妈妈六星服务商和全域金牌服务商，由于客户预算不断缩减，联世传奇开始正式向SaaS系统转型，并推出Trading Desk，进军腰部客户群体；
- 2022年，SaaS系统覆盖天猫、京东、抖音、小红书、唯品会等主流电商平台，累计服务客户百余家，SaaS收入占比20%。
补充腰部客户群体对提升公司营收固然有效，但想要拿下该市场并不容易，对于独立第三方DSP来说，除非有很强的数据支撑，比如电商平台私有数据，或者广告主细颗粒度的业务转化数据等，否则很难与电商平台自有DSP竞争，因为电商平台更清楚消费者在其平台的喜好。
联世传奇CEO杨光宏向36氪介绍了其产品逻辑：
首先，由于服务的客户规模和管理的投放预算已达到较高级别，公司已是阿里妈妈的六星服务商和全域金牌服务商，并获得首批CID（全称ClickID）服务商认证，可以调用电商平台后链路转化数据，优化营销投放的精准度。
其次，Trading Desk不属于DSP，一个不恰当的比喻是，DSP与Trading Desk从原理上来说类似天天基金和量化基金，前者是自己选自己投，盈亏自负；后者是自动化的，通过算法和数据分析看到利差就自动补齐，是以ROI效果为导向的。其背后的原理是在给定条件下进行最优化求解，简单来说就是在广告主恒定预算的情况下实现最小化CPC（Cost Per Click，每次点击的成本），以此提高ROI。
图源：联世传奇
Trading Desk的算法分为三层，包括通用模型、行业品类模型和品牌模型，每一次投放的背后都是三层模型之间不同系数、不同的排列组合与求解，Trading Desk可以预测任何一个关键词的搜索投入产出比，同时通过品牌人群的定位抓取人群特征并匹配人群和分组，每组人群匹配不同的广告位置进行投放。对于新品牌来说，会以“通用模型+行业品类模型”起步，当品牌投放越多，品牌模型就会越精准，随着品牌模型系数逐渐加大，投放精准度就会越高。
在杨光宏看来，Trading Desk与其他第三方电商垂类DSP平台的区别在于联世传奇在7年的过程中积累了100亿以上的投放样本数据，对于广告主来说可以节约品牌模型训练的时间和成本，快速实现精准投放。
截至目前，联世传奇服务客户150余家，覆盖店铺数400+，主要集中在日化美妆、消费电子、食品饮料、母婴&个护、运动服饰和医疗健康等领域。其中SaaS客户单平台年度投放金额过千万，整合营销服务客户单平台年度投放金额超三千万。
2021年底，联世传奇组建了销售团队，按照行业进行自上而下的拓客，在此之前，其获客主要来自电商平台推荐和口碑传播为主。
对于不同需求的客户，联世传奇的销售方式不同，比如与整合营销服务客户签订ROI对赌协议；面对SaaS客户，会先进行人工投放与SaaS系统投放测试，客户认同效果后再进行购买，成交周期约两周。
据介绍，联世传奇近两年营收均为亿元级别，三年前已实现盈利。收入主要分为效果广告和品牌广告，其中效果广告占比76%，品牌广告占比24%。对整合营销服务客户来说，计费方式为广告主投放总额的7%，续约率60%；SaaS客户计费方式为投放总额的3%，并设置封顶金额，续约率和增购率均在70%。
为了进一步扩大营收规模，公司计划于2023年全面推广SaaS系统，预计年底实现SaaS收入占比50%。为此，联世传奇将组织架构调整为事业部制，并在销售上推行标准化策略。此外，还正在加大对天猫、京东、抖音、小红书、唯品会等平台的技术和服务投入，以期将服务优势阵地从阿里平台扩大至上述平台。
目前，联世传奇团队共计150人，分布在北京、上海、广州、杭州和青岛五个城市，产研团队占比近40%。CEO杨光宏毕业于美国罗彻斯特大学硕士学位，拥有15年以上数据挖掘与优化经验、10年电商运营优化经验，统筹和操盘过绫致集团、欧莱雅、薇诺娜、NB、小米等知名品牌的营销数据化解决方案。
据悉，联世传奇正在进行亿元级别的Pre-IPO轮融资，非凡资本担任本轮独家财务顾问。
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